Как мы заработали 1 миллион долларов для Moz - с одной целевой страницей и несколькими электронными письмами

1. обзор
2. Этап I - анализ бизнеса и разработка более эффективной целевой страницы
3. Некоторые из проверенных методов, которые мы использовали на целевой странице
4. 2. Мы добавили заголовок с любопытством, а не с открытым языком «купи меня».
5. 3. Мы точно объяснили, что получат клиенты на каждом уровне.
6. 4. Мы продемонстрировали вещи, которые заботили клиентов, но которые Моз воспринял как должное.
7. 5. Мы дополнили сообщение видео.
8. Этап II - тестирование предложения
9. 1. Мы снизили «планку риска», чтобы клиентам было удобнее пользоваться сервисом.
10. 2. Мы попросили не подписчиков сказать нам, почему они не хотят даже членство в размере 1 доллара США.
11. Фаза III - повышение потребительской ценности в течение всей жизни (LCV) и удержания
12. Мы создали краткое руководство, чтобы клиенты могли быстро выиграть.
13. Удобные уроки
14. Мысли Моза о процессе CRO
15. Наш подарок для вас: бесплатный аннотированный PDF-файл с победившей страницей Moz
16. Хотите больше тематических исследований, как это?
17. Благодаря моз
18. Что вы должны сделать сейчас
19. Следующая статья
20. Предыдущая статья

Следующее от наша огромная библиотека клиентских успехов -почему бы и нет Присоединяйся к ним ?

Последнее обновление: июль 2017

Методология CRE ™ увеличила доход Moz на 1 миллион долларов в год.

Когда мы впервые опубликовали это исследование, Moz назывался SEOmoz. Несмотря на то, что компания с тех пор произвела ребрендинг, методы, описанные ниже, по-прежнему актуальны как никогда.

В этот разговор Генеральный директор Moz Рэнд Фишкин в восторге от работы, которую мы проделали, объяснив, как полученные деньги позволили Moz превратиться из сайта для участников в веб-приложение.

обзор

Moz является одним из крупнейших в мире поставщиков инструментов и ресурсов для онлайн-маркетинга. Компания была уже очень успешной, имея список клиентов из списка Fortune 500 на всю вашу руку. Он также провел много сплит-тестов на своем сайте. Фактически, предыдущие сплит-тесты Moz были предметом 14 страниц отраслевого руководства «Лучшие практики» по оптимизации целевой страницы.

Тем не менее, в первом сплит-тесте, проведенном специалистами по коэффициентам конверсии для Moz, продажи выросли на 52%. Важно отметить, что «мы» относится к совместным усилиям экспертов по коэффициентам конверсии (с нашей проверенной системой) и Moz (с его солидными продуктами и уклоном к действию).

За первые четыре месяца работы мы увеличили годовой доход на 1 миллион долларов.

Этап I - анализ бизнеса и разработка более эффективной целевой страницы

Мы все слышали бизнес-принцип «прислушивайся к своим клиентам». Анализируя бизнес Moz, мы взяли этот принцип гораздо дальше: мы прислушивались не только к платным клиентам, но и к клиентам с бесплатной пробной версией, которые еще не решили подписаться на платную услугу и на клиентов, которые отменили свои подписки.

В конце концов, для привлечения посетителей на сайт требуются время, усилия и деньги. Стоит усилий, чтобы определить, что происходит с головами покупателей, не покупателей и бывших покупателей. Мы знали, какие действия предпринимали люди - теперь нам нужно было выяснить, почему они их предприняли.

Вот некоторые из методов, которые мы использовали для анализа посетителей Moz:

• Мы спросили платящих участников, что им больше всего понравилось в услуге Moz, что в конечном итоге убедило их зарегистрироваться и как они опишут услугу другу (среди многих других вопросов).
• Затем мы задали неоплачиваемым участникам (бесплатную пробную версию) много вопросов, в том числе, что заставило бы их подписаться на услугу, какие инструменты им понравились больше всего и меньше всего, и каковы были их самые трудоемкие SEO-задачи.
• Затем мы поговорили с платящими участниками, которые отменили , задав им очевидный вопрос: «Почему вы отменили?» Мы также хотели, чтобы они сказали нам одну вещь, которая вернула бы их.
• Мы учились от продажи лицом к лицу . Рэнд Фишкин, основатель Moz, мог легко продавать услуги лицом к лицу на конференциях, но отметил, что хотел бы, чтобы его веб-сайт был таким же эффективным. Поэтому мы попросили Рэнда сделать вид, что мы являемся перспективой, пока записываем его подход. Затем мы сравнили то, что было на текущем веб-сайте, с деталями, которые Рэнд использовал для продажи Моза лицом к лицу. Этот метод позволил нам определить, чего не хватало на сайте.
• Мы стали клиентом, и это отличный способ увидеть из первых рук о хороших и не очень хороших аспектах реального взаимодействия с клиентами.
• Затем мы включили наши выводы в пересмотренные «каркасные» страницы . Каркас - это быстрый рендеринг предлагаемой страницы, который позволяет быстро создавать прототипы, не мешая программистам или дизайнерам. Затем мы приняли на работу людей из ленты Twitter Moz для участия в тестах на удобство использования этих каркасов. Мы хотели знать, что им понравилось, а что нет, на широкой основе.

Каркас страницы. Чтобы получить бесплатный аннотированный PDF-файл с победившей страницей Moz, подпишитесь на нашу бесплатная рассылка ,

Через итеративный процесс тестирования юзабилити, изменения страницы и повторения мы в конечном итоге пришли к версии, которая, как мы были уверены, превзойдет текущую. Мы провели сплит-тест, чтобы посмотреть, как на него отреагируют посетители. Используя статистически значимую выборку из более чем 5000 посетителей, мы достигли 52-процентного увеличения продаж членства в Moz PRO.

Результаты А / Б теста. Новая страница принесла на 52% больше продаж.

Некоторые из проверенных методов, которые мы использовали на целевой странице

1. Мы создали страницу достаточно долго, чтобы рассказать историю.

Среди интернет-маркетологов существует популярный миф, что «длинные страницы не продаются». Эти люди считают, что гораздо лучше иметь короткие страницы, которые не требуют прокрутки.

Во многих консультациях с клиентами по всему миру мы обнаружили следующее: важно не то, как долго ваша страница, а насколько она интересна .

Анализируя эффективную презентацию Рэнда лицом к лицу, мы заметили, что ему нужно как минимум пять минут, чтобы обосновать платный продукт Moz. Тем не менее, существующая страница была больше похожа на одноминутное резюме. Как только мы добавили ключевые элементы презентации Рэнда, страница стала намного длиннее:

Кто сказал, что длинные страницы не работают? Наша страница была в шесть раз длиннее контрольной. Чтобы получить бесплатный аннотированный PDF-файл с победившей страницей Moz, подпишитесь на нашу бесплатная рассылка ,

Интересно отметить, что Amazon.com, которая известна своим постоянным тестированием, имеет очень длинные страницы продукта. Просто посмотрите страницу для его Kindle reader , (Кстати, ни одна из ссылок на этой странице не является партнерской ссылкой.) Amazon понимает, что покупатели вовлечены и хотят знать, во что они ввязываются. (Если вы хотите знать, как далеко люди прокручивают ваши собственные страницы, один хороший инструмент ClickTale .)

2. Мы добавили заголовок с любопытством, а не с открытым языком «купи меня».

Слишком много маркетологов бросаются в продажу прямо в заголовке, прежде чем они вызвали достаточный интерес читателей.

Оригинальный заголовок не был плохим:

«Повышайте свой трафик и рейтинг с помощью членства в SEOmoz PRO!»

Мы разработали наш новый заголовок, чтобы ничего не продавать, а чтобы посетители останавливались и обращали внимание. Вот новый:

«Когда eBay, Disney и Marriott нуждаются в помощи SEO, вот что они делают…»

Этот заголовок не только показывает, как некоторые из крупнейших компаний на планете полагаются на Moz, но также вызывает любопытство, указывая, что читатели получат пользу только от чтения страницы.

3. Мы точно объяснили, что получат клиенты на каждом уровне.

Наш анализ электронных писем и опросов клиентов позволил нам понять, что некоторые клиенты не знали о внушительном наборе инструментов, которые они получили бы при платном членстве. Кроме того, они, похоже, не понимают, какой инструмент доступен на каком уровне членства.

Один удобный график сразу решил обе эти проблемы. Кроме того, посетители могут наводить курсор на любой элемент графика, чтобы показать больше деталей.

Таблица, которую мы создали, чтобы показать, что вы получаете на каждом уровне членства.

Мы также признали, что платным клиентам понравилась функция «Вопросы и ответы», но существующий сайт не упомянул ее. Здесь участники могут задать подробные вопросы и получить индивидуальные, персонализированные ответы от команды экспертов Moz. Мы сделали сервис вопросов и ответов заметным в новом графике и создали для него отдельный раздел.

Мы добавили несколько примеров сервиса Q & A, чтобы проиллюстрировать глубину знаний в ответах.

4. Мы продемонстрировали вещи, которые заботили клиентов, но которые Моз воспринял как должное.

Почти каждая компания принимает некоторые из своих самых впечатляющих «активов убеждения» как должное. Моз не был исключением; например, он был настолько привык к работе с крупными фирмами, как клиенты, что был немного «ху-ху» по этому поводу.

Мы значительно расширили логотип известных клиентов Moz, потому что в него вошло так много всемирно известных брендов.

Мы также добавили длинный раздел отзывов от профессиональных специалистов по SEO. Иногда комментарии от своих коллег - других профессиональных SEO-специалистов в данном случае - могут быть даже более влиятельными, чем одобрения со стороны брендовых клиентов.

5. Мы дополнили сообщение видео.

На некоторых людей больше всего влияет текст, в то время как другие считают аудио или видео более полезными.

Поскольку ранее мы снимали живую презентацию Рэнда, было очень просто добавить основные моменты его выступления в короткое видео на странице.

Видео генерального директора Moz Рэнда Фишкина, которое мы встроили в страницу.

Вот так мы достигли 52% улучшения с целевой страницей. Далее мы обратили наше внимание на предложение.

Этап II - тестирование предложения

Наша улучшенная страница действительно рассказала историю Moz более полно, поэтому настало время проявить смелость и призыв к действию, который нельзя игнорировать.

1. Мы снизили «планку риска», чтобы клиентам было удобнее пользоваться сервисом.

Из исследования клиентов мы знали, что посетители сайта были впечатлены инструментами, но иногда просто не были уверены, будут ли инструменты работать в их собственных ситуациях.

Чтобы преодолеть это возражение, мы сделали специальное предложение для бесплатных подписчиков Moz: 30-дневное полнофункциональное членство всего за 1 доллар.

2. Мы попросили не подписчиков сказать нам, почему они не хотят даже членство в размере 1 доллара США.

Мы вряд ли могли бы еще больше снизить планку риска, поэтому нам очень хотелось узнать, что думают те посетители, которые отказались даже от предложения в 1 доллар. А как ты читаешь мысли людей? Задавая им вопросы! В первом рекламном электронном письме мы спросили: «ЕСЛИ ВЫ РЕШИТЕ, ЧТО ВЫ НЕ ХОТИТЕ ЗАЯВИТЬ НА ЭТО СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ В 1 $…, тогда, пожалуйста, отправьте ответ на это письмо с кратким объяснением, почему вы не заинтересованы».

Оказалось, что примерно у 500 из них была такая же проблема: содержала ли наша проба в 1 доллар скрытый улов, который связывал их с долгосрочным контрактом?

Ответ был отрицательным, и этот бит обратной связи побудил нас послать последующее электронное письмо, объясняющее, что ничего не было скрыто - и что они могли использовать весь сайт в течение 30 дней и отменить даже в последний день без каких-либо обязательств и без обид. , Другими словами, мы определили основное возражение, а затем сгладили его. Вот выдержка из письма:

Привет SEOmozzers,

Во вчерашнем письме я допустил небольшую ошибку ... и сегодня я получил около 500 писем с отзывами!

Вот что я не уточнил: предложение за 1 доллар абсолютно не является обязательством. Вы получаете целый месяц SEOmoz PRO, который обычно стоит 79 долларов, всего за 1 доллар. Вам не нужно оставаться зарегистрированным целый год, вам даже не нужно оставаться после первого месяца. Вы можете зарегистрироваться, заплатить один доллар и уйти через 29 дней. Это будет стоить вам не больше доллара. Так что, да, это действительно лучшее предложение, которое мы когда-либо делали.

Почему мы это делаем?

Электронная почта позволила пользователям начать использовать сервис (что повышает вероятность того, что он продолжит пользоваться сервисом после пробного периода).

Это привело к еще одному увеличению подписки.

Фазы I и II помогли людям освоиться с Moz и убедить их попробовать услугу PRO. У нас была одна оставшаяся задача:

Фаза III - повышение потребительской ценности в течение всей жизни (LCV) и удержания

Мы, конечно, знали, что предложение в 1 доллар будет стимулировать подписки, но реальная цель состояла в том, чтобы эти пользователи оставались активными после пробного периода. Инструментарий маркетолога содержит много стратегий хранения, и мы использовали несколько с Moz.

«Устройства вовлечения» являются одной из наиболее широко применяемых стратегий удержания. Устройства вовлечения - это механизмы, которые помогают вашим клиентам или потенциальным клиентам быстро и легко извлечь выгоду из вашего сервиса. Вот как мы использовали эту стратегию с Moz:

Мы создали краткое руководство, чтобы клиенты могли быстро выиграть.

У нас было 30 дней, чтобы произвести впечатление на наших новых подписчиков. Ключ был в том, чтобы заставить их пользоваться сервисом и быстро одержать победу со всеми инструментами Moz.

Поэтому мы оставались рядом с нашими подписчиками, предлагая серию из 10 быстрых и простых вещей, которые они могли сделать, чтобы повысить свои рейтинги в поисковых системах в течение первых 30 дней.

Привет [Имя]!

Добро пожаловать на ваш первый адрес электронной почты в нашей серии учебных пособий «Получите максимум от PRO»!

Вы будете получать еженедельные советы и рекомендации, которые помогут вам получить максимальную отдачу от SEOmoz PRO и повысить свой рейтинг. Основное внимание уделяется быстрым и простым советам, которые помогут вам увеличить трафик в течение нескольких недель. Мы рассмотрим все области, которые имеют решающее значение для поисковых маркетологов, включая оптимизацию сайта, исследование ключевых слов и создание ссылок. Ваши первые советы и рекомендации ниже. (Если вы уже знаете PRO наизнанку и не хотите получать еженедельные электронные письма, вы можете отказаться от подписки здесь.)

Часть 1: Оптимизация сайта…

Эти три этапа помогли Moz добиться увеличения конверсии примерно на 170% за четыре месяца и получить более 1 миллиона долларов дополнительного дохода.

Удобные уроки

• Многие компании предполагают, что они знают, что думают и хотят их клиенты, но очень немногие компании когда-либо находят время, чтобы узнать наверняка. Отложите ваши собственные идеи и получите как можно больше отзывов клиентов о вашем сайте и продуктах . Вы просто не можете перестараться с этой деятельностью.
• Составьте список возражений и для каждого создайте встречное возражение. Когда посетители не покупают, это происходит по какой-то причине - возможно, цена слишком высока, описание продукта слишком расплывчато, на сайте недостаточно доказательств для подтверждения претензий или каких-либо сотен других возражений. Возьмите наиболее распространенные возражения и методично изложите каждое из них, используя отзывы, истории болезни, примеры, снимки экрана и любые другие доказательства, которые вы можете собрать.
• Будьте смелыми в ваших тестах, но консервативными в вашем воздействии. Мы запустили предложение за 1 доллар, но не объявили об этом миру. Это видели только существующие подписчики, и мы тщательно следили за количеством подписчиков. Вы можете позволить себе пойти на большие, смелые тесты, когда справитесь со своими недостатками.
• Используйте столько текста, сколько вам нужно, чтобы полностью объяснить свой продукт или услугу и подтвердить свои претензии доказательством. Нет такой вещи, как слишком длинная страница - только слишком скучная.
• Помните, что когда вы продаете лицом к лицу, вам нужно ответить только на возражения одного человека. Когда вы продаете в Интернете, вы должны предвидеть и решать все основные возражения , поэтому не ставьте себя в тупик ради какого-то старого мифа о длине страницы.
• Отделяйте себя от конкурентов, предлагая что-то ценное прямо сейчас . Возможно, предложите действительно ценный специальный отчет или полнофункциональное пробное членство. Когда вы «даете, прежде чем получить», вы успокаиваете посетителей, доказывая свою ценность и избегая ажиотажа.

Некоторые из инструментов, которые мы использовали

• Adobe Test & Target был использован для проведения сплит-тестов.
• Adobe Illustrator был использован для создания каркасов. В наши дни мы довольно сражены Balsamiq , который занимает около трех миллисекунд, чтобы научиться использовать.
• щебет был использован для набора юзабилити-тестеров.
• Обследование Обезьяны был использован для проведения опросов покупателей, не покупателей и бывших покупателей - хотя мы настоятельно рекомендуем SurveyGizmo тоже.
• Видео было размещено с Vimeo ,

Важность иметь отличный продукт

Мы были впечатлены Мозом с самого начала. Хотя многие компании создают инструменты для того, чтобы продавать их, Моз придерживался другого подхода: он создавал инструменты SEO для явной цели их внутреннего использования в своей консультационной практике с компаниями из списка Fortune 500 и другими крупными клиентами. Эти инструменты не были созданы для продажи - они были созданы для работы.

Позже, Moz понял, что другие компании могут извлечь выгоду из тех же инструментов, и, таким образом, его сайт членства родился.

Мысли Моза о процессе CRO

Вот короткое видео от генерального директора Moz:

Видео генерального директора Moz Рэнда Фишкина с описанием проекта.

Наш подарок для вас: бесплатный аннотированный PDF-файл с победившей страницей Moz

Если вы хотите сделать снимок экрана с выигрышной страницей Moz со множеством «всплывающих подсказок», подробно объясняющих методы убеждения каждого элемента страницы, просто зарегистрируйтесь, чтобы получить наш бесплатная рассылка , Мы отправим вам копию PDF прямо сейчас. Мы считаем, что это откроет вам глаза, раскрывая убедительные методы, которые вы могли бы пропустить.

Чтобы получить бесплатный аннотированный PDF-файл с победившей страницей Moz, подпишитесь на нашу бесплатная рассылка ,

Хотите больше тематических исследований, как это?

Если вы хотите увидеть больше результатов наших клиентов, вы можете найти длинный список Вот ,

Благодаря моз

Мы хотели бы поблагодарить Рэнда за то, что он позволил нам обсудить детали этого проекта. Мы также хотели бы поблагодарить замечательных сотрудников Moz, которые работали с нами над этим проектом: Скотта Уиллоуби, Сары Берд, Джеффа Полларда, Мэтта Хейлмана, Сэма Никколса и Адама Фельдштейна. Moz очень успешен по нескольким причинам: он стремится создать отличный продукт, у него тесные отношения со своими клиентами, он смел и готов предпринять эксперименты для улучшения не только своих продуктов, но и своего веб-сайта.

Если вы думаете, что могли бы воспользоваться преимуществами промышленного набора инструментов Moz для SEO, посетите Мос ,

Что вы должны сделать сейчас

1. Если вы хотите, чтобы мы работали над вашим веб-сайтом, значительно повысили коэффициент конверсии и прибыль (как мы это делали для все эти компании ), затем заявите о своей БЕСПЛАТНОЙ сессии стратегии сайта , На этой бесплатной телефонной консультации один из наших экспертов обсудит ваши цели конверсии и предложит стратегии, позволяющие удвоить ваши продажи.

2. Если вы хотите изучать конверсию бесплатно , перейдите на наш Страница «Зона обучения» где вы можете скачать шаблоны выигрышных страниц за миллион долларов. Или, если вы хотите, чтобы мы создали собственные возможности вашей компании (не бесплатно) , то связаться с нами и мы обсудим ваши требования.

3. Если вы хотите работать на нас - или видите, почему члены нашей команды любят работать на нас - тогда посмотрите наши страницы «Карьера» ,

4. Если вам понравилась эта статья, то и ваши друзья тоже, так почему бы не поделиться ею на LinkedIn , щебет , facebook а также Эл. адрес

Все наши статьи подпадают под действие нашего протокола отзыва, который описан Вот ,

Следующая статья

«Они привили культуру тестирования в нашей компании», - говорит PhotoShelter, B2B SaaS-компания.

Предыдущая статья

«Отличный возврат инвестиций» для игрового оператора 888

Похожие

Комментарии