Как преодолеть самые большие препятствия в качестве внутреннего SEO

1. Проблема не в отсутствии знаний, а в реализации
2. Препятствие 1: Недостаток ресурсов
3. Что делать, когда у вас нет инженерных ресурсов для SEO
4. Что делать, когда никто не может создать контент для SEO
5. Что делать, когда у вас нет бюджета на инструменты
6. Что делать, когда у вас недостаточно времени для SEO
7. Препятствие 2: Технические ограничения
8. Что делать, если ваша CMS не оптимизирована для SEO
9. Что делать, когда у вас слишком много технического долга для SEO
10. Препятствие 3: Политика, иначе мешающая интересам
11. Что делать, когда руководители считают, что SEO не важен
12. Как создать модель ROI, чтобы доказать денежную ценность SEO
13. Как пропагандировать SEO для руководителей
14. Что делать, когда другие департаменты конкурируют с вашими интересами
15. Tl; dr: показать деньги и сделать людей умнее

SEO выросло до такой степени, что большинство компаний имеют по крайней мере одного SEO или кого-то, кто развитие навыков SEO Но наше сообщество вряд ли расскажет об уникальных препятствиях, с которыми сталкиваются внутренние оптимизаторы, и о том, как их преодолеть. Эти проблемы включают в себя политику, нехватку ресурсов, технические ограничения и многое другое.

Подобно SEO-консалтингу, корпоративные SEO-специалисты нуждаются не только в предметной экспертизе. Умение играть в политическую игру так же важно, как составление бюджета и косвенное управление. В этой статье вы познакомитесь с решениями для самых больших проблем внутренних оптимизаторов. Помимо своих собственных, я обратился к своим друзьям Мике (Zendesk), Джиму (бывший GoDaddy) и Брендану (Eventbrite), чтобы поделиться их опытом.

Проблема не в отсутствии знаний, а в реализации

Очень печально знать, что делать, но не в состоянии это сделать. Это похоже на доктора, у которого есть лекарство, но пациент не может себе этого позволить. Мы часто чувствуем себя так же, как и внутренние оптимизаторы. Мы знаем, что выполнение x увеличит y, но оно либо не может быть реализовано, либо противоречит чужим интересам. Иногда рекомендация может быть выполнена, но это занимает слишком много времени, чтобы стоить усилий.

- Кевин Индиг

Спросите 100 внутренних SEO-специалистов об их самых больших проблемах, и 99 из них согласятся с теми же самыми. «Устаревшее мышление, отсутствие внутренних ресурсов, [и] технические ограничения» являются основными препятствиями, согласно Мика Фишер-Киршнер Руководитель SEO в Zendesk.

Джим Кристиан Генеральный директор Blush Digital и бывший глава SEO в GoDaddy рисуют похожую картину: «Доказательство ценности SEO [и] преодоление узких мест DEV».

Или спросите 442 корпоративных SEO-менеджера и получите тот же результат, что и SEO-исследование предприятия сделано проводником.

Проводник предприятия SEO Survey

Последний вопрос, на который нужно ответить перед тем, как мы окунемся: «Зачем кому-то присоединяться к компании, которая ставит такие ограничения?» Есть две причины. Во-первых, вы новичок в компании и не могли видеть беспорядок, прежде чем вы присоединились. Иногда препятствия трудно увидеть снаружи. Во-вторых, вы стали жертвой внезапных изменений в компании. Это могут быть сокращения бюджета, сокращения персонала, внутренние реорганизации или новая система управления контентом. Однако, вы попали в ситуацию, давайте поговорим о том, что вы можете сделать.

Препятствие 1: Недостаток ресурсов

Недостаток инженеров, создателей контента или денег - главная причина неудачи. Я сталкивался с этим как с внутренним SEO, так и с консультантом. Это большая проблема, и часто она связана с препятствием № 3, потому что в некоторых случаях причина отсутствия ресурсов заключается в том, что SEO не считается достаточно важным, чтобы оправдать затраты.

Что делать, когда у вас нет инженерных ресурсов для SEO

Если у вас нет инженеров для реализации ваших рекомендаций, смотрите наружу . Что вы можете сделать за пределами вашего сайта, что влияет на важные (целевые) страницы? Чаще всего решением является контент-маркетинг. Цели заключаются в том, чтобы: а) повысить узнаваемость бренда для увеличения органического трафика, б) создать «естественные» обратные ссылки и в) создать контентные ресурсы, которые могли бы быть внедрены на вашем сайте в определенный момент времени в будущем.

Я не хочу углубляться в объяснение того, как делать контент-маркетинг. Вы найдете более чем достаточно о теме в Интернете, и это блог конечно. Сосредоточьте свои усилия на ресурсах, которыми можно поделиться на других сайтах и ​​в социальных сетях:

В этом случае ваша работа в большей степени сосредоточена на контент-маркетинге, чем на техническом SEO, но это нормально, потому что в конечном итоге важно то, какое влияние вы оказываете и достигаете ли вы своих (бизнес) целей. Вы должны создать достаточно ценных активов в процессе, чтобы заполнить свою целевую страницу, как только у вас появится больше ресурсов для разработчиков. Вы оказываете влияние в настоящем и копите на будущее. Если вам интересно, где разместить эти ресурсы контента, если у вас нет технических ресурсов, сфокусируйтесь на гостевом блоггинге и посмотрите на параграф «Что делать, если ваша CMS не оставляет места для SEO».

Лучший способ решить эту проблему - привлечь эксклюзивного разработчика только для SEO, если это возможно.

- Джим Кристиан

Что делать, когда никто не может создать контент для SEO

Как насчет противоположного случая, когда у вас есть технические ресурсы, но нет никого для контента ? Вы пытаетесь получить внешние ресурсы для создания контента для вас! Кроме разработки, вам не нужны собственные знания для создания контента, просто предметная экспертиза.

Внешним ресурсом может быть подрядчик , скажем, из Upwork или другой платформы фрилансера, но это может быть и кто-то в компании, но не в вашей команде. Найдите союзников для создания контента с вами, таких как менеджеры по продуктам, пиарщики или менеджеры социальных сетей. Вы должны будете убедить их в ценности SEO, о котором я расскажу ниже. У SEO есть преимущество в том, что это очень целостная дисциплина с множеством точек соприкосновения с другими. Хороший контент, созданный один раз, можно использовать и для других каналов, но избегайте копирования.

Согласно SEOclarity, самой большой проблемой для внутренних SEO-специалистов является разработка правильного контента в любом случае. Таким образом, вы могли бы также принять и сосредоточиться на этом.

Опрос SEOClarity предприятия SEO

Другой вариант заключается в поиске творческих способов использовать пользовательский контент . Как ваш бренд может использовать ваших пользователей / клиентов для создания контента? UGC может прийти в форме сообщества, гостевых статей в вашем блоге, комментариев или, если ваша компания имеет бизнес-модель рынка, быть основным контентом.

Что делать, когда у вас нет бюджета на инструменты

SEO инструменты безусловно, сделает вашу жизнь проще, но вы можете выжить без них. К счастью, Google предоставляет некоторые очень полезные инструменты бесплатно, такие как консоль поиска, Google Analytics, Планировщик ключевых слов и Google Trends. Инструменты Bing для веб-мастеров предоставляют дополнительную информацию, которую консоль поиска может не раскрыть. Вы можете совершенно бесплатно собрать модель ROI, например, с помощью Search Console и Google Keyword Planner.

Бесплатных инструментов SEO недостаточно, чтобы хорошо выполнять свою работу в долгосрочной перспективе, но они позволяют выстраивать варианты использования, чтобы оправдать больший бюджет. В худшем случае, заплатите за инструмент самостоятельно , например, SEMrush, чтобы вы могли добраться до того момента, когда у вас будет достаточно данных, чтобы показать окупаемость инвестиций, вложив больше средств в SEO. Если есть одна вещь, которая оправдывает больший бюджет, это больше прибыли.

Что делать, когда у вас недостаточно времени для SEO

Иногда вам приходится сталкиваться с> 1 000 000 страниц или> 5 сайтов , а это значит, что у вас едва хватает времени, чтобы позаботиться обо всем. Это еще сложнее, когда вы единственный SEO в вашей компании.

Единственный способ преодолеть это препятствие - это евангелизировать SEO и распространять знания, чтобы увеличить положительное влияние не-SEO. Чем больше ваши коллеги знают о SEO, тем лучше они могут внести свой вклад. Цель состоит в том, чтобы другие люди помогли вам сделать работу. Вопрос в том, «как сделать вашу компанию умнее с точки зрения SEO»?

Первый ответ заключается в создании платформы, где люди могут найти знания . Мощный инструмент - это Wiki, например Confluence, который вы можете использовать для предоставления знаний SEO в компании. В тех же сферах ведется внутренний блог , который мы много делаем в Atlassian. Вы можете использовать вики или доброе электронное письмо, например, в формате ежемесячного бюллетеня. Важно создать этот контент исключительно для компании и сделать его доступным для всех в любое время. Если возможно, сделайте обязательным, чтобы этот процесс потреблял этот материал.

Второй ответ заключается в проактивном обучении коллег с помощью семинаров, презентаций и тренингов. Охватывайте все темы, от «Что такое SEO?» До «Технического SEO» и «SEO для писателей». Научите людей, как самостоятельно исследовать ключевые слова, как повысить скорость страниц и какой интересный контент на семинарах. Имейте в виду, что в каждой компании есть отток работодателей, что означает, что вы должны повторять семинары по SEO с определенной скоростью.

Разделение ключевых аспектов на куски кусочков также поможет этому, контрольный список для SEO создаст лучшее понимание и напоминание о его важности.

Чтобы замкнуть цикл до первого ответа, не забудьте сохранить весь материал с этих тренингов в одном центральном месте, куда люди имеют легкий доступ.

Изоляция опасна в SEO. Быть инициативным!

Во многих случаях команды SEO либо недоукомплектованы, либо вы одиноки в своей роли, а наша профессия не подходит для изоляции. Обмен опытом и информацией жизненно важен для SEO. Наше сообщество живет реверс-инжинирингом и выводом этих знаний в мир.

Решение проблемы изоляции заключается в проактивном подходе к встречам с другими оптимизаторами, когда вы являетесь единственным в вашей компании, например, на встречах или конференциях SEO . Не стесняйтесь присоединиться к каналам Slack , как Онлайн гении и субреддиты, как Большой SEO , чтобы искать обмен с сообществом.

Каковы бы ни были ваши ограничения, искусство заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, что вы можете сделать, а не на том, что вы не можете сделать.

- Мика Фишер-Киршнер

Препятствие 2: Технические ограничения

Мика, глава SEO в Zendesk, согласен со мной, что есть три основных вопроса: «Итак, я столкнулся с целым рядом внутренних проблем за свою десятилетнюю карьеру в SEO, если бы мне пришлось сузить ее, вероятно, основные из них, с которыми я имел дело, часто делятся на три категории:

• Устаревшее мышление окружающих о SEO (что может быть хуже, чем его отсутствие).

• Отсутствие внутренних ресурсов для работы SEO (вероятно, самый распространенный опыт для любого SEO).

• Технические ограничения, которые мешают оптимальным преимуществам SEO ».

Мы рассмотрели проблемы с ресурсами и закончим статью политикой, но вторая самая большая проблема, которую я вижу для внутреннего SEO, - это технические ограничения. Они особенно расстраивают, потому что нет краткосрочного решения для основной проблемы. Опрос, проведенный SEOclarity указывает на то, что наиболее эффективная тактика SEO зависит от размера компании, но техническая оптимизация представляется наиболее эффективной из всех возможных. Это делает технические ограничения особенно болезненными. Есть обходные пути, и в дальнейшем мы рассмотрим их все.

самые эффективные стратегии SEO в соответствии с SEOclarity

Что делать, если ваша CMS не оптимизирована для SEO

Системы управления контентом могут быть настолько технически ограничены, что вы не сможете вносить какие-либо изменения. Причиной может быть то, что он настроен или даже полностью написан самостоятельно и не имеет функции SEO. Некоторые CMS также просто не имеют возможностей SEO. Эта проблема может быть связана с отсутствием технических ресурсов (см. Выше) или слишком большим техническим долгом (см. Ниже).

Решение здесь - это среда, которой вы можете управлять , от блога до микросайтов и целевых страниц. В худшем случае блог может находиться на поддомене и / или среднем, хотя я рекомендую сначала опубликовать в своем блоге, а затем использовать функцию импорта для среднего. Это может быть на WordPress или другой платформе, если у вас есть полный контроль над ним. Преимущество такого решения, как WordPress, заключается в том, что вы можете управлять контентом на этой платформе и покрывать техническую часть плагинами, а также вносить любые изменения самостоятельно в любое время.

Что делать, когда у вас слишком много технического долга для SEO

Пару лет назад я проконсультировался с крупной туристической компанией в Германии, у которой был такой большой технический долг, что для поддержания сайта требовалось 12 инженеров. Он был настолько загружен техническими долгами, что мы едва ли могли выполнить какие-либо рекомендации SEO.

Техническая задолженность возникает тогда, когда идет спешка с разработкой, а прицелы нужно снижать. Это приводит к краткосрочным компромиссам, которые могут взорваться в долгосрочной перспективе. Это в основном стоимость того, чтобы делать вещи быстро, а не правильно.

Технический долг - тоже тема для SEO

( источник )

Как следствие, высокий технический долг замедляет работу вашей инженерной команды, пока она не будет парализована. Решение состоит в том, чтобы все заинтересованные стороны согласились сначала уменьшить техническую задолженность, а затем перейти к другим целям. Это очень похожая ситуация, когда у вас нет инженерных ресурсов, с той разницей, что вы, как SEO, должны бороться за уменьшение долга. Если у вас есть собственные разработчики, они не могут вам помочь. Вместо этого им следует сосредоточиться и на сокращении технического долга. В то же время сосредоточиться на вещах, которые вы можете сделать за пределами сайта, как описано выше.

Препятствие 3: Политика, иначе мешающая интересам

Политика - горячая тема для предпринимателей

Политика очень мощная, как внутри, так и вне SEO. Они могут зайти так далеко, что компания тратит десятки тысяч долларов, чтобы привлечь агентство, чтобы поддержать аргумент. Внутри компании политика должна получать ресурсы (а иногда и продвигаться). Часто речь идет не о манипуляции а-ля карточный домик, а скорее о том, чтобы придать смысл SEO.

- Брендан Бейкер

Одной из причин скептицизма заинтересованных сторон является явная природа SEO, которая не обеспечивает немедленного сбора урожая. «SEO, в отличие от любого другого канала, не имеет немедленной выплаты. На протяжении всей моей карьеры проекты и идеи были опрокинуты или отклонены, потому что не было способа приписать ценность ». (Джим Кристиан)

Что делать, когда руководители считают, что SEO не важен

Решение этой проблемы заключается в рассказах , рисунках и диаграммах, которые показывают и доказывают влияние SEO ( $$$ ). Как оптимизаторы, мы также являемся продавцами, и наш продукт - это наши идеи (рекомендации). Мы все в некотором роде продавцы, как отмечает Питер Тиль в своей замечательной книге «Ноль к одному»: « Продажи скрыты: лучшие продавцы не проявляют себя как продавцы. Инвестиционные банкиры продают предприятия; люди, которые продают рекламу, называются «управляющими учетными записями»; люди, которые продают клиентов, работают в «развитии бизнеса»; люди, которые продают себя, являются «политиками» ». Термин продажи часто имеет негативную связь, но это не обязательно должно быть так. Видеть это как подача ,

Как создать модель ROI, чтобы доказать денежную ценность SEO

Деньги заставляют мир вертеться. Это самый сильный аргумент в каждом бизнесе. Если вы можете показать заинтересованным сторонам денежную стоимость , с вами трудно поспорить. В течение многих лет распространенной тактикой было использование цены за клик для ключевого слова и его объема поиска для определения его потенциальной денежной ценности.

- Джим Кристиан

Пользовательская кривая кликов на основе данных вашей консоли поиска

Общая формула для расчета денежной стоимости ключевых слов: «СРС х Объем поиска х СTR». Это стоимость, которую вы экономите, когда занимаетесь органическим рейтингом, а не платите за ключевое слово. Мы можем сделать это довольно необычно с помощью пользовательской кривой клика (см. Выше). Это очень впечатляет для руководителей, и вы узнаете много полезных вещей по пути. Я был вдохновлен, как создайте свою собственную кривую клика с данными консоли поиска Google Алекс Галеа , Позвольте мне показать вам, как:

1. Установите Поисковая аналитика для листов приложение для импорта данных вашей консоли поиска в Google Sheets.

2. В приложении выберите свой сайт и введите «страницу» и «запрос» в поле «Группировать по:». Остальное вы можете оставить по умолчанию. Диапазон дат автоматически устанавливается на 90 дней.

   

3. Нажмите «запросить данные». Отсюда вы можете экспортировать данные в Excel или сохранить их в Google Sheets.

4. Добавьте еще один столбец рядом с «Позицией» и назовите его «Положение (округлено)». В поле используйте функцию ROUND и выберите ячейку рядом с ней слева. Он округлит позицию до следующего целого числа, которое позже даст нам четкий CTR / позицию.

   

5. Выберите все (ctrl + a) и создайте сводную таблицу (данные> сводная таблица).

   

6. Для строк вы выбираете «Положение (округлено)», для значений «CTR». Обязательно выберите «среднее» под «суммировать по» для CTR.

   

7. То, что у вас сейчас есть, уже очень близко к финальной кривой клика.

8. Если вы хотите, вы можете скопировать и вставить (только значения) первые десять позиций или столько, сколько вы хотите, чтобы ваша кривая клика имела, в другую ячейку.

   

9. Создайте линейную диаграмму из таблицы, которую вы только что вставили, и покажите метки данных - и вуаля! У вас есть полезная кривая клика, чтобы показать вокруг.

   

10. Теперь мы хотим завершить модель, применив эту кривую кликов, чтобы определить денежную ценность ключевого слова. Для этого вы хотите составить список ключевых слов, по которым вы хотите получить рейтинг, и получить объем их поиска от Google Keyword Planner или другого инструмента по вашему выбору.

11. Я люблю использовать Инструмент сложности ключевых слов SEMrush быстро получить объем поиска по списку ключевых слов. Это не дает вам цену за клик, но вы все равно можете получить это от Google Keyword Planner.

    

12. Вставьте ваши ключевые слова с объемом поиска и ценой за клик в электронную таблицу. Мне нравится давать оптимистичные, реалистичные и консервативные сценарии для управления ожиданиями. Это означает, что с оптимизмом вы будете занимать позицию № 1, реально - № 5 и консервативно - № 8. Это просто рейтинги, которые я люблю выбирать для своих сценариев. Вы можете выбрать то, что вам нравится, если вы раскрываете это своей аудитории.

    

13. Умножьте объем поиска по ключевому слову на CPC и CTR для соответствующего рейтинга. Таким образом, для оптимистического сценария первого ключевого слова я умножил объем поиска на цену за клик, а затем на CTR для # 1.

14. Этот список с 3 различными сценариями должен убедить большинство заинтересованных сторон в ценности SEO.

    

Я рекомендую вам повторять этот процесс 2-4 раза в год. Меняются ваш рейтинг и стратегия ключевых слов, а также кривая кликов и модель рентабельности инвестиций.

Как пропагандировать SEO для руководителей

«Ничто не мешает мне больше, чем проходить слои красной ленты, чтобы открыть страницу или изменить страницу в реальном времени». (Михей)

Помимо расчета рентабельности инвестиций вы можете сделать две вещи, чтобы убедить руководителей в необходимости SEO. Во-первых, проповедуйте SEO через семинары и тренинги исключительно для руководителей. Вы должны говорить на другом языке, когда объясняете SEO менеджерам или производителям. Сосредоточьтесь больше на макроэкономической перспективе, конкурентах и ​​влиянии на бизнес. Покажите людям, как много значит быть успешным в SEO.

Во-вторых, показывать результаты часто . Распространять каждый SEO выигрыш, независимо от того, насколько мал.

Брендан Бейкер

Как я уже упоминал в параграфе «что делать, когда у вас недостаточно времени для SEO», информационные бюллетени и панель инструментов - это хороший способ показать результаты и вдохновить людей. Тем не менее, не переусердствуйте с приборной панелью, особенно для руководителей. Если он перегружен, он будет ощущаться как кабина самолета, и никто не будет смотреть на него.

Что делать, когда другие департаменты конкурируют с вашими интересами

У департаментов разные интересы, которые иногда конфликтуют с SEO. Просто подумайте о том, что SEM использует те же ключевые слова, что и SEO. Я уже упоминал о положительных аспектах SEO, которые являются настолько целостными, но есть и отрицательные стороны. Дизайн, UX, разработчики, SEM, социальные медиа и PR - это лишь некоторые команды, с которыми вы можете столкнуться. Иногда вы боретесь за ресурсы, иногда за клики.

Лучшее решение - собраться вместе и договориться об общих целях , например, о ключевых ключевых результатах (ОКР). По моему опыту, SEM и SEO либо ненавидят, либо любят друг друга. Один проверенный способ объединить две команды - заставить руководителей договориться об оптимизации эффективности конверсии . Это означает привлечение максимально возможного количества конверсий при минимальном бюджете. SEM будет ориентироваться на ключевые слова, по которым компания еще не имеет органического рейтинга, и сокращать расходы на ключевые слова, охватываемые SEO.

Tl; dr: показать деньги и сделать людей умнее

Внутренний SEO сталкивается с уникальными проблемами, которые можно преодолеть, овладев тремя навыками: доказывая денежную ценность, делая людей умнее и концентрируясь на том, что можно сделать.

Иногда требуется немного творчества, иногда - немного удачи, но определенно требуется одно: настойчивость. За всю свою карьеру я никогда не видел случая, чтобы упомянутые препятствия были легко преодолены. Требуется немного песка, но знайте, что а) вы не единственный, у кого есть эта проблема, б) это не смертный приговор, и он в) если вы будете придерживаться его, вы в конечном итоге сломаете гайку.

Удачи!

Похожие

Комментарии